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ÉCONOMIE POP 13

Illustration : Joachim Larralde

Les chiffres français de la pub radio, qui clôt l’année avec une hausse de près de 10% (chiffres Yacast), donnent à penser que le vieux média audio a encore de beaux jours devant lui. Mais certains lui prédisent un destin sinistre à l’heure d’Internet. Le gourou des médias Roger G. Picard fait partie des prophètes de malheur. Dans son blog  (http://themediabusiness.blogspot.com), il identifie les défis auxquels les radios devront faire face si elles ne veulent pas connaître, comme les maisons de disques et les éditeurs de presse, la vaporisation spectaculaire de leurs revenus dans les années à venir. Pour un média vieux de 90 ans, cette nouvelle donne risque d’être violente.
Les radios musicales sont les plus exposées au risque de désertion. Selon le patron d’un site Internet commerçant proposant également du contenu, et préférant garder l’anonymat, la note sera encore plus salée pour les radios que pour les labels. Historiquement, la radio était le média de la découverte. Aujourd’hui, les jeunes lui préfèrent les playlists (personnalisées ou pas), les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les smart radios, devant recréer de la cohérence dans la surprise, que ce soit sur Deezer, Spotify ou Pandora. Roger G. Picard : « La radio est tout simplement une plateforme de moins en moins pertinente pour fournir du contenu musical ».

UN CONTENU REDONDANT DU WEB
Si les chiffres français sont réjouissants pour les radios, les dépenses publicitaires mondiales dévient progressivement : d’un niveau record de 9% des dépenses publicitaires totales en 1999, elles sont descendues aujourd’hui à 7%. Aux Etats-Unis, ces dépenses sont passées de 13% du mix publicitaire à 10% aujourd’hui.
Les podcasts permettent de résister un peu à la décrue. Ils font passer l’âge de l’auditeur moyen de 50 à 40 ans. Ce dernier rajeunit encore de cinq ans quand l’émission podcastée est exploitable sur mobile. Mais le modèle du podcast soulève des difficultés de modèle économique : un auditeur de podcast coûte beaucoup plus cher qu’un auditeur en FM parce que l’émetteur hertzien a une structure de coût fixe, alors que sur Internet les coûts de bande passante explosent rapidement.
Le projet de radio numérique terrestre (RNT), qui devait être la planche de salut des radios n’apparaît pas plus viable. Les avantages proposés sont maigres : son amélioré, possibilité d’écouter la radio sur son mobile, services supplémentaires comme les photos des animateurs, la météo. Sauf que voilà, les informations associées au contenu diffusé sont redondantes avec les possibilités d’Internet. Sur Rue 89, où elle tient un blog, l’économiste Françoise Benhamou se demande si Internet n’a pas tout simplement tué ce projet dans l’œuf. « Que faut-il pour réussir ce genre de projets ? Viser une couverture maximale et une qualité de réception optimale, envisager un arrêt de la diffusion FM, ne serait-ce que pour justifier un investissement aussi élevé. Cet arrêt requiert une dizaine d’années d’adaptation. Dix ans, à l’heure d’Internet, c’est considérable. » Alors, bientôt le silence radio sur les ondes ?

Antoine Roos

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