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ÉCONOMIE POP 16

Illustration : Joachim Larralde

Magasins, hôtels, clubs de gym, métro parfois : la musique est partout, tout le temps. Au-delà du simple apport esthétique, elle est aujourd’hui un outil de com indispensable pour toute enseigne qui se respecte. Enquête dans les coulisses du marketing sonore.

ARTICLE PARU DANS VOXPOP #16 (SEPTEMBRE-OCTOBRE 2010)

LE BUSINESS DE LA MUSIQUE D’AMBIANCE
Considéré comme un pilier des stratégies marketing modernes, le marketing sensoriel ou expérientiel (visuel, olfactif, sonore) connaît un véritable essor depuis quelques années en France. Dans nos sociétés, le design musical est devenu un élément indispensable de la communication d’une entreprise. Et désormais, pratiquement tous les lieux de ventes ou de services utilisent une musique d’ambiance, que vous alliez dans un hôtel, dans un restaurant, dans un spa, dans un club de gym ou dans un magasin. La musique est partout et les sociétés ont bien assimilé depuis longtemps l’importance d’avoir une musique dans un lieu de consommation. Au XIXème siècle, le pianiste dans les saloons américains posait une ambiance afin d’en faire un lieu vivant pour boire une pinte. Idem au XXème siècle, avec les bars qui possédaient un jukebox pour qu’un Fonzie tape dessus et paye sa tournée. Mais c’est à partir de 1937 que la musique fut utilisée pour la première fois comme élément d’une stratégie de marketing. A l’origine du concept, la société américaine Muzak qui proposait de la musique afin d’accroître la productivité des travailleurs et surtout de les empêcher de piquer du nez en plein boulot.

LA MUSIQUE ADOUCIT L’ACHAT
Depuis, l’activité s’est considérablement développée et l’utilisation de la musique est extrêmement réfléchie. Le marketing sonore, tout comme le marketing visuel et olfactif, a avant tout pour but de caractériser une marque. « La musique au même titre qu’un logo, qu’une typographie, qu’un couleur de moquette fait partie de l’identité de la marque », explique Claude Nahon, directeur général de Mood Media, le leader mondial du marketing sensoriel. Chaque marque a sa couleur, sa décoration, et maintenant son odeur et sa musique.  Claude Nahon : « Un point de vente sans musique c’est sinistre. Beaucoup de personnes s’identifient par rapport à la musique qu’ils aiment. Une marque s’identifie aussi par rapport à la musique qu’elle véhicule. » Au delà de l’effet d’identification et de la fonction humanisante de l’ambiance sonore (à l’instar du silence qui dans un lieu de consommation évoque l’absence, l’angoisse, le stress), il y a aussi un facteur important : l’impact sur le comportement du consommateur. De nombreuses études ont maintes fois démontré l’influence de la musique sur le comportement d’achat des clients. Contrôler le rythme, le phrasé, la mélodie, l’harmonie, le timbre ou encore le volume permet d’influer sur l’acte de consommation. En fonction du lieu, l’effet n’est pas le même : dans un bar, un volume élevé inciterait à boire plusieurs verres alors que dans un point de vente, il aurait pour effet d’inciter les clients à rester moins longtemps et donc de passer à la caisse plus rapidement. Pour une entreprise, le marketing musical permettrait donc de pouvoir optimiser l’acte de vente en régulant le temps passé par un client dans le lieu et en créant un climat propice à la consommation. D’après les dernières études, un point de vente qui aurait recours au marketing sonore verrait ses ventes augmenter de 18%. « A New York, les magasins Abercrombie sont un bon exemple. C’est un véritable univers sensoriel. Ils ont créé un lieu où on est presque obligé d’acheter même si on a besoin de rien. Les vendeurs vous attendent torse nu sur le pas de la porte, ça sent le parfum avant même de rentrer, dedans il fait sombre, il y a de la musique partout. L’achat est vraiment sublimé et l’acte d’achat est fortement motivé par l’univers sensoriel », raconte David Le Goer, directeur de Design Music Media qui s’occupe, entre autres, des clubs de sports de l’enseigne L’Usine. L’impact est toutefois à relativiser puisque la musique n’est pas décisionnaire de l’acte d’achat et que tout le monde ne réagit pas de la même façon à une même ambiance. Mais l’influence du design musical est tout de même non négligeable, d’autant plus que comme le design olfactif, elle est ressentie inconsciemment.

DU BON LOUNGE POUR PHARMACIENS
Claude Nahon : « Passer de la musique dans un point de vente développe l’attractivité du lieu et permet d’avoir une meilleure expérience d’achat. Un point de vente a donc tout intérêt à faire que clients évoluent dans un endroit où ils se sentent bien. L’idée c’est que l’impact mémoriel soit maximal et qu’ils aient envie de revenir. » Mood Media (récemment racheté par son concurrent canadien Fluid Music pour 160 millions d’euros), implanté en Europe, en Asie et en Australie revendique aujourd’hui 70% de part de marché en France avec un chiffre d’affaires annuel global de plus de 100 millions d’euros. Plus de 650 marques, comme SFR, Virgin ou encore Monoprix, ont recours à ses services, soit plus de 116 000 lieux dans 35 pays. Niveau catalogue, grâce à des accords avec les maisons de disques, la programmation musicale est immense et de nombreux DJ hype (Patrick Vidal, Eva Gardner) collaborent avec eux. Tous les types de point de ventes s’y mettent et le marketing sonore est même présent dans les lieux où on ne l’imagine pas, à l’image du groupe Pharma Reference (groupement de pharmaciens) qui utilise une atmosphère sonore créée par Mood Media dans les 700 officines de son enseigne. Même Deezer a flairé les opportunités qu’offre le marché et propose à son tour le service Soundeezer. McDonald’s France a déjà signé avec eux pour équiper les 1161 restaurants du territoire français avec un boitier qui se connecte aux serveurs de Deezer. Une programmation musicale bien entendu adaptée aux créneaux horaires et à la clientèle. Qu’il est loin le temps où le marketing sonore consistait à employer une nana pour passer des vinyles sur un pickup toute la journée…

Adrien Toffolet

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