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DEEZER


En toute discrétion, les sites de streaming sont devenus l’alternative au modèle des maisons de disques, mais aussi à celui des pirates. Et dans ce changement d’époque Deezer et Spotify sont ceux qui angoissent le plus l’industrie. Surtout quand Axel Dauchez, PDG des premiers nommés, nous raconte comment il imagine l’avenir de la musique. Un rêve tentaculaire où Deezer ferait de la radio et remplacerait les disquaires. Rien que ça.

Texte : Adrien Toffolet – Photos : Manuel Braun

Il y a quelque chose de louche chez Deezer. Quelque chose de perturbant qui émane des lieux mêmes où le géant français du streaming a implanté ses bureaux. En y passant quelques heures, plusieurs choses obligent à se poser une question : est-ce la meilleure entreprise du monde, ou les salariés sont-ils tous sous l’effet d’un puissant hallucinogène ? Ça commence dès le hall d’accueil du bâtiment, situé rue Richelieu dans le 2e arrondissement de Paris. Une jeune Parisienne habillée à la mode estivale passe la porte du hall. Elle farfouille dans sa poche, puis en sort un billet. Immédiatement, elle le pose sur le comptoir du réceptionniste. En échange, il lui tend une barrette de café. Le tout sans pratiquement un regard, ni une parole entre les deux. Oui l’ami, dans l’immeuble de Deezer, tu peux avoir accès au meilleur café sans te déplacer, et qui sait, si tu alignes le prix et que tu sais rester discret, tu peux peut-être te fournir en clopes, alcool et produits illicites.
Sur la droite du hall, une grande porte noire aux poignées design. Derrière cette entrée se trouve le saint des saints de la consommation de musique digitale. Deezer, 4 années d’existence, environ 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, 70 salariés, 10 millions de titres en ligne et plus d’1 million d’abonnés depuis le deal passé avec Orange. Pour tous ces chiffres, Deezer fait peur. Les patrons de majors – Pascal Nègre d’Universal, principalement – s’inquiètent de ce modèle économique conquérant. Normal, ce dernier semble s’installer dans le paysage à mesure que le leur se casse la gueule.
Dans les locaux, la déco est plutôt sobre, à l’exception de plaques de verres accrochées aux murs des bureaux et des couloirs. Sur ces plaques, des pochettes d’albums avec inscrit en bas le nom du salarié qui les a sélectionnées. Les choix ? Ça va, en gros, de Prince à Carlos. Chez Deezer, on aime la musique et on a de l’humour. Modern style… Avec les piles de disques entassées un peu partout, les ballons et autres objets insolites pour un lieu de travail, certains bureaux ressemblent à des piaules d’ados. La moyenne d’âge des salariés est de 30 ans. L’ambiance est sérieuse mais détendue. Bertrand Habart est le directeur éditorial. Son ancienneté dans la boîte est de trois ans : « Je n’ai jamais joui d’une telle liberté éditoriale dans ma carrière. Avec Gilles, qui travaille avec moi, on n’a aucune pression, il y a pleine confiance de la direction. » Et le patron ? « C’est le meilleur boss que j’ai jamais eu. » À les croire, c’est la maison du bonheur. Pas une tronche de travers, que de la bonne humeur, et par moments même, on perçoit quelques rires et gloussements par-ci par-là, surtout en provenance des deux petites terrasses où l’équipe peut fumer dans des sièges au dossier ajustable ou profiter du soleil après de rudes négociations avec la plus grosse major. D’ailleurs, toujours dans la bonne humeur, quelques salariées se permettent des petites vannes faciles contre Universal. C’est de bonne guerre.
Axel Dauchez est le PDG de ce monstre gentil depuis début 2010. En juin 2011, ce polytechnicien devenu spécialiste des médias et d’Internet a décidé la limitation de l’écoute à cinq titres pour les utilisateurs de la version gratuite, contre cinq heures pour les membres. Personne ne s’en est ému. La logique de monétisation de l’offre est en marche, tout comme la fin de la streaming tel qu’on le connaissait. Aujourd’hui, Deezer est devenu un acteur incontournable de l’industrie musicale. Et son patron a des idées sur le futur de la musique, les modes de consommation, et le développement du streaming. Entretien.

Axel Dauchez, PDG de Deezer

Axel Dauchez : Je trouve qu’on ne réalise pas assez que le passage du physique au numérique a diminué le lien entre les gens et la musique. À cause de ça, beaucoup de gens ont « démissionné » de la musique. Aujourd’hui, quand je projette Deezer dans les années qui viennent, je pense qu’il y aura plusieurs services qui proposeront toute la musique accessible et la compétition se fera dans la capacité à générer des coups de cœur, à étendre l’univers musical de quelqu’un. Pour nous, il faut réconcilier le grand public avec les nouveautés.

Avez-vous l’impression que Deezer permet de recréer du lien ?
Oui, mais on a seulement inventé 5% de ce qu’il y a à inventer pour recréer du lien. Internet a développé de façon extrême l’ultra-customisation, c’est-à-dire, donner à découvrir exactement ce que l’internaute aime. Sauf que la plupart des gens ne savent pas ce qu’ils aiment. On est en train de les enfermer dans un ghetto de choses identiques. Donc il faut trouver un moyen de les prendre par la main et de les faire voyager.
Bien avant Internet, la radio a aussi contribué à rendre le consommateur de musique passif…
Il est devenu résigné, plutôt. Avant, quand tu passais 30 minutes chez ton disquaire de quartier, il te donnais des conseils, tu avais l’impression que tu faisais partie de ce monde-là. Aujourd’hui, on ne retrouve plus ça.

Donc si on comprend bien ce que vous nous racontez, Deezer cherche à s’approprier le rôle jusqu’ici tenu par le disquaire ?
Bien évidemment ! Notre rôle, c’est d’être disquaire. Donner aux gens uniquement ce qu’ils aiment, ça ne suffit pas. Chez Deezer, on a un parti pris éditorial. On a une partie adaptée aux goûts de chaque personne et une partie éditoriale par genre qui est la même pour tous. Les gens peuvent déambuler dans le rock ou le classique. On propose des titres, on accompagne. Mais ils font un effort de découverte, car c’est aussi ça qui va leur donner de la satisfaction.

Si l’on devait vous comparer à un magasin aujourd’hui, ce ne serait pas un disquaire indépendant mais plutôt la Fnac ou Virgin, avec les présentoirs des 5 albums du moment…
Je suis d’accord. C’est déjà génial de se dire qu’on est au niveau de la Fnac, mais effectivement, il manque la relation avec le disquaire.

Si Deezer devient la Fnac, cela veut dire que Deezer prend sa place…
Ce n’est pas Deezer qui va tuer la Fnac. De moins en moins de CD sont vendus ; la Fnac va continuer ce qu’elle commence à faire : se transformer en Darty. Elle gardera toujours la musique car ça fait partie de son identité. Par contre, les hypermarchés/supermarchés, eux, supprimeront les rayons de disques. À la fin, ils garderont seulement le produit CD en allées saisonnières. Lors des périodes de Noël, par exemple. Là, on peut vendre du disque sans se poser trop de questions…

Admettons que votre but soit de devenir, un jour, disquaire. Comment vous y prenez-vous pour transformer votre activité ?
Ce qui qualifie un disquaire, c’est qu’il est subjectif dans ses choix, car il est humain, mais aussi qu’il sait s’adapter à chaque personne qui vient dans son magasin. Son discours n’est pas seulement adapté à chaque genre musical, mais aussi à la nature de ce que les gens viennent chercher. Pour l’instant, on est la Fnac, il nous reste du chemin à faire. Si je savais comment devenir un disquaire, on l’aurait déjà appliqué.

Le plus important reste donc à créer ?
Oui, mais on a déjà des outils. Par exemple, on a 38 millions de playlists, ce qui fait 600 millions d’enchaînement fabriqués par des gens. Avec ça, on est capable de trouver le plus court chemin entre Gloria Gaynor et Vivaldi (sic). C’est un gadget, mais c’est un gadget qui peut permettre de la découverte et de l’appropriation. Autre point : sur Deezer, le mécanisme de répétition comme le fait la radio ne marche pas. On ne peut pas forcer quelqu’un à écouter un titre, on peut seulement provoquer de l’essai. Quand on met cinq titres en avant, on peut voir combien de temps les gens les écoutent en moyenne. C’est un critère absolument démentiel, qui permet de voir s’il y a rencontre entre l’auditeur et la musique. À partir de là, on peut aussi voir dans les deux semaines suivantes combien de fois les morceaux vont être réécoutés spontanément. Ce critère nous informe sur la qualité de la rencontre. Il faut qu’on invente le moyen de recréer le coup de cœur, le titre qu’on n’écoute pas 5 secondes mais en entier, et qui ensuite nous manque. Si l’on invente ça, on revalorise le lien avec la musique, et surtout son côté identitaire.


Si Deezer arrive à prendre le rôle du disquaire grâce au streaming, est-ce pour autant la mort du disque ?
L’histoire a montré qu’un nouveau format ne remplace pas l’autre. Le risque qui pèse sur le disque ce n’est pas que les gens écoutent uniquement en streaming puisque les gens achètent encore des CD, mais c’est qu’à un moment donné, la distribution arrête de consacrer un rayon au disque. C’est aussi qu’elle arrête de vendre des lecteurs de CD. Le disque en tant que cadeau marche très bien, ce n’est pas un hasard si les ventes de disques se font principalement en fin d’année. Il y aura toujours des disques à Noël dans les magasins. Mais il faut bien se dire qu’un jour, il n’y aura plus de lecteurs de CD.

Quel est le dernier disque que vous ayez acheté ?
(long silence) De l’opéra, il y a très longtemps. « Tristan et Isolde », après l’avoir vu, à la sortie de la salle. Aujourd’hui je n’achète pas de CD. Mais je travaille dans un univers qui me permet d’en recevoir beaucoup, aussi…

Quels sont les enjeux futurs pour Deezer ?
Le gros challenge de Deezer aujourd’hui, c’est l’international. On vient de lancer le site le 1er septembre en Angleterre et d’ici la fin de l’année, on va annoncer aussi l’arrivée de Deezer dans une multitude de pays. Il faut qu’on arrive à répliquer le succès qu’on a ici, hors de la France. Ce qui est important, c’est d’essayer de conserver une logique très locale - travailler énormément l’éditorial sur chaque pays, de façon pointue – tout en ayant une logique globale – créer un service accessible mondialement et non pas simplement dans les quelques pays qui ont l’habitude de la musique. Je crois fondamentalement qu’il va y avoir un basculement d’un marché de la musique très concentré sur 7 pays, vers un marché qui sera beaucoup plus étendu, sur 200 pays.

Ce n’est pas compliqué de s’implanter dans un pays comme l’Angleterre, par exemple ?
Il faut créer un produit, trouver un partenaire comme Orange – qui sera en l’occurrence Orange UK – négocier les droits et surtout, il ne faut pas qu’un seul utilisateur anglais se dise que le service est français. Les Anglais ont une culture musicale à des années lumière de la nôtre. Ils ont une consommation encore très solide en physique et en digital. Ils se considèrent à juste titre comme le pays de la musique. Donc, réussir en Angleterre, c’est très emblématique.

Est-ce qu’il ne faudrait pas d’abord stabiliser le modèle économique ?
On a à peu près 10 millions d’euros de publicité par an, ce que je ne trouve pas du tout négligeable. C’est stable. Et ça ne passera pas à 50 millions. Et puis, il y a l’abonnement. Personne n’aurait pu imaginer un tel succès. On a 1,2 millions d’abonnés, dont une grosse partie provient de l’accord avec Orange. Cette année, on va reverser plus de 30 millions d’euros à l’industrie musicale. Donc au contraire, je trouve que le modèle économique a créé énormément de valeur. Certes, il y a des incertitudes autour de l’investissement d’Orange dans la distribution. Mais le modèle est solide et viable.

Mais Deezer est-elle aussi rentable pour les artistes que pour elle-même ?
La vérité, c’est que la société a fonctionné à perte pendant quatre ans. On a perdu plus de 15 millions d’euros, et aujourd’hui nous sommes à l’équilibre. En ce qui concerne les artistes, Deezer ne permet pas de compenser les pertes dues à la baisse des ventes en physique, mais ceux qui sont abonnés consomment plus qu’il y a 10 ans. Les personnes qu’on a réussi à convertir à l’abonnement payant sont une bénédiction pour tout le monde. La majorité de nos revenus sont reversés à l’industrie, qui reverse ensuite aux artistes.

L’évolution du modèle économique de Deezer doit-elle aussi passer par la diversification de ses services ?
Oui, il faut qu’on expérimente sur la France, qui reste notre laboratoire. Il faut qu’on aille plus loin avec le live. On le produit nous-mêmes avec le Deezer Offline, mais il faut en faire plus. Il faut qu’on devienne le médiateur entre le public et la musique sous toutes ses formes. Ça ne veut pas dire qu’on va devenir un tourneur non plus. Mais on veut tisser des liens beaucoup plus forts avec l’actualité des concerts, des festivals. Ça, c’est un premier point. Ensuite, il nous faut conquérir la voiture, qui est un endroit extrêmement important pour la musique. On travaille avec des constructeurs pour y arriver. Dans les étapes suivantes, on a en tête d’augmenter la qualité audio, on travaille par exemple avec Dolby sur des modes de compressions et de restitution qui améliorent significativement la qualité audio. Et puis enfin, je pense que si l’on travaille sur notre cœur de métier correctement, on est capable d’aller vers d’autres formats. Mais je n’en dis pas plus…

Ça devient un peu tentaculaire…
Non, je ne pense pas qu’il faut avoir cette vision. On essaye avant tout d’avoir un business model sécurisé, qui satisfait tout le monde, déployé mondialement, etc.. Pour moi si on fait ça, c’est déjà bien. Après, on peut avoir des plans dithyrambiques… Deezer pourrait être une radio, demain…

Et devenir, à terme, un label  qui signe des artistes, cela ne vous travaille pas ?
Ah non. On ne peut pas faire tous les métiers. Ce n’est pas du tout dans nos plans.

Pourtant, ça pourrait éviter des problèmes.
Non, même pas. Et puis, on a des relations qui sont en train de s’améliorer chaque jour un peu plus avec les labels. On a un différent avec Universal actuellement, qui est en fait un sujet de négociations. Avec eux, on n’a pas la même vision sur la restriction du gratuit.

Il y a une action juridique, quand même !
En fait, le résultat d’une négociation difficile. Avant, on avait pas de marge de manœuvre, maintenant on est devenu un acteur important, donc la discussion est plus difficile. Mais bon, Universal est la première major de France et Deezer est le premier opérateur streaming de France, donc on est obligés de s’entendre.

Et quand Pascal Nègre réclame la limitation à cinq écoutes par titre, pour vous, il va trop loin ?
Je suis contre ça. Je serai peut-être obligé de l’accepter un jour. Mais aujourd’hui, je suis contre car pour moi, il est très important que les utilisateurs légers restent. Il ne faut pas qu’ils aillent sur YouTube, ni vers le piratage. Limiter à cinq écoutes par titre, ça veut dire qu’au bout d’un mois toutes vos playlists sont inutilisables. Je n’ai pas envie de dire « ou tu te convertis, ou tu te barres ». Un utilisateur léger, je lui dis « merci d’être là, découvre cette musique et peut-être que demain j’arriverai à te convaincre de t’abonner. »  C’est une vraie différence de philosophie.

Mais vous dites qu’il faudra peut-être l’accepter bientôt ?
C’est là tout le débat qui se déroule actuellement. On ne va pas présager de l’évolution des choses. Mais c’est un des nombreux points de négociations avec Universal. Pour l’instant, je suis contre.

Comment imaginez-vous le futur de la musique ?
Je vois une forte propension à la musique locale. Quelle que soit la mondialisation de la distribution, dans un monde perdu, il y a un regroupement sur les valeurs locales. Et à la fois, je vois les gens de plus en plus éclectiques. Personnellement, mon inquiétude face à la mondialisation de la distribution, c’est la difficulté de vie des producteurs indépendants. Et le seul moyen de lutter, c’est de garder un terreau de distributeurs numériques locaux. L’enjeu principal du futur, c’est de créer une pluralité de distributeurs digitaux locaux.

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